標(biāo)識設(shè)計識別競爭特性--品牌定位決策
當(dāng)品牌定位決策管理人員基本確定哪些消費(fèi)者作為自身品牌的目標(biāo)市場時,通常也就決定了。本品牌標(biāo)識與其他品牌的競爭關(guān)系。原因很簡單即其他生產(chǎn)同類商品的企業(yè)也有可能將這類消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)市場?；蛘叻催^來說,這類消費(fèi)者也有可能在購買本品牌商品之前會注意甚至比較其他同類商品,這就必然在本品牌商品與其他品牌商品之間形成競爭關(guān)系。當(dāng)然,這種競爭關(guān)系還會體現(xiàn)在其他方面,如分銷渠道等。
在進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計競爭分析的過程中,品牌管理人員需要考慮許多因素包括企業(yè)可以使用的各項(xiàng)資源、企業(yè)的經(jīng)營能力、競爭對手或潛在競爭對手的經(jīng)營動向等,以便確定為哪一個細(xì)分市場的消費(fèi)者提供服務(wù)企業(yè)能夠得到最理想的收益。品牌定位決策管理人員在為本企業(yè)品牌定義競爭層次和競爭范圍時不應(yīng)過于狹一般而言,品牌之間的競爭未必總是在屬性層面上糾纏,而更多地體現(xiàn)在利益層面上。因此,那些關(guān)系到消費(fèi)者身份、地位利益的奢侈品(如奔馳、寶馬之類的轎車),其競爭對象就不僅是同類商品(如沃爾沃、保時捷之類的轎車),也有可能會與其他耐用商品形成競爭關(guān)系(如豪宅、別墅、洋房等),還有可能與休閑度假活動形成競爭關(guān)系。因此,標(biāo)識設(shè)計識別本品牌與其他品牌的競爭關(guān)系和競爭特性是品牌定位研究的一個重要環(huán)節(jié)。
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